ЖАРНАМА ТІЛІНДЕГІ ТЕРМИНОЛОГИЯ МӘСЕЛЕСІ

ХХІ ғасыр ақпаратық коммуникация (қарым-қатынас) мен жаңа ақпараттық технологияның қарқынды өсуімен ерекшеленеді. Дәстүрлі БАҚ-тың қарқынды дамуы – баспа, радио, теледидар және Интернеттің пайда болуы мен таралуы – бірыңғай ақпаратық кеңістіктің, ерекше үздік те озық ортаның, көптеген медиаағымдар жиынтығының пайда болуына алып келді. Осының бәрі сөздің пайда болуы мен таралуына, сөздік қолданыстың ерекшеліктеріне, тілдегі өзгерістердің сипатына ықпал етпеуі мүмкін емес еді. Осындай сөз қолданудың ауқымды ағымы бүгінгі бұқаралық ақпарат саласына да келіп жетті.

Қоғам өмірінің айнасы болып табылатын бұқаралық ақпарат құралдары ондағы саяси, әлеуметтік, экономикалық, мәдени, спорт, өнер, денсаулық сақтау және білім беру салаларындағы барлық қордаланған проблемаларды жұртшылық назарына ұсынатын да, қандай да бір ғылыми жаңалықтар мен жетістіктерді көпшілікке таныстырып жеткізетін де әмбебап құрал болғандықтан журналистер қауымын ғаламның ақпараттық бейнесін жасаушылар деп тануға негіз бар.

Қазіргі мерзімді баспасөздегі жарнама ұлттық мәдениеттің белгілерін, өзге халықтардың мәдениетіне ықпалын тигізіп, жеке адамның ақпарат алу көздерін қалыптастыратын құрал. Жарнаманың тілдік және вербалды емес құралдардың жиынтығынан тұратынын, ақпарат беру, ықпал ету қызметтерін атқаратын кешенді нысан екенін, тілдік құралдар нысаналы түрде пайдаланылып, алдын-ала дайындалған сөйлеу әрекеті екенін білеміз. Қазіргі қазақ жарнамалары атқаратын функциялары жағынан, тілдік құралдардың ұйымдастырылуы жағынан көсемсөз стилінің – газеттік-публицистикалық стильдің ішкі шағын стилі. Жарнама мен PR - психология, қоғамтану, журналистика ғылымдарына, сонымен қатар әлеуметтік лингвистика, лингвомәдениеттану, аударматану, стилистика салаларына да қатысы бар тілдік коммуникацияның бір түрі.

Жарнама қашанда табыс, қаржы табу көзі болып келді және солай бола береді. Кез-келген тауардың да, қызметтің де жарнамасыз өтуі мүмкін емес екенін ескерсек, жарнаманың араласпайтын саласы жоқ деуге болады. Бір қарағанда жарнама экономика, маркетинг салаларына ғана қатысты болып көрінгенмен, алайда бұқаралық ақпарат құралдарының да ажырамас бөлігі болғанын мойындауымыз керек. Жарнама – еңбек қарым-қатынасының, еңбек өнімдері мен өндіріс күштерінің арасалмағы нарықтық формаға ауысып отырған қоғам құрылысының жаңа кезеңінде нарықтық қарым-қатынастың құрамдас бөлігі; қызмет көрсетулердің, тауарлардың түрлерін насихаттайтын өндіріс орнының тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, еңбек пен өнім бәсекелестігін дамытатын нысан; қоғамдық-әлеуметтік мазмұндағы термин.

Бұл – оның экстралингвистикалық сипаты. Қазіргі кезде қазақ қоғамы дамуының алдыңғы кезеңімен салыстыра қарағанда, жарнамалардың сандық-көлемдік арасалмағы да өзгерді. Нарықтық қарым-қатынастың бір құрамдас бөлігі болғандықтан, жарнама ісінің әлеуметтік мазмұны кеңейді және осы терминнің ұғымдық көлемі ұлғайды.

Жарнаманың мәтін ретіндегі өзіндік ерекшеліктері:

▪ Ақпарат беру және ықпал ету қызметі үшін тілдік құралдарды мақсатты
түрде пайдаланады;

▪ Қарым-қатынас орнатуға бағытталады;

▪ Әлеуметтік мазмұндағы қызметті атқарады.

Қазіргі бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманың жариялануы, жалпы БАҚ жарнамасының дұрыс қалыптасуында әлі де басы ашылмаған мәселелер көптеп кездеседі. Оның басты себебі – БАҚ-тағы жарнама мәтіндеріне бей-жай қарап келгендігі, жарнамалық жарияланымдардың түбегейлі зерттелмегендігі, мониторинг жүргізілмендігінен деуге болады. Осы тұрғыдан алғанда халықтың тілі боп саналатын мерзімді баспасөзіндегі жарнамалық материалдардың тілі мен стилін қарастырып, зерттеу маңызы ерекше мәселе деуге болады. Орыс тілді басылым беттерінде жарияланатын этика нормаларына келмейтін, ар-намысқа тиетін жарнама қазақ басылымдарында жоқ десек те, жарнаманың көп бөлігі орыс тілінен аударылатындығы, кейбір басылымдарда қазақ тілінде емес орыс тілінде берілуі алаңдатады.

Терминология мәселесін көтергенде аударма мәселесі алғашқы орынға шығатыны даусыз. Қазақ тілтанушыларының алдында сол кезден-ақ өзге тілден енген сөздерді солай қабылдау керек пе немесе аудару қажет пе деген мәселе тұрды.

Қазіргі уақытта көшеге шыға қалсаңыз міндетті түрде сыртқы жарнамаларды көресіз. Бір өкініштісі, әсіресе қазақ тіліндегі жарнамалардағы орфографиялық, стилистикалық қателердің көп болуы. Кейбір уақытта дұрыс аударма жасалмағанын да аңғарамыз. Ондай қате кеткен кезде берілген сөйлемнің де мағынасы өзгеріп, адамға түсініксіз болады. Ал жекеменшік нысандардың атаулары мен сыртқы жарнамалары орыс тілінен мемлекеттік тілге сөзбе-сөз, шала-шарпы аударылып, мағынасы өзгерген дүбәра сөз тіркестері мен грамматикалық қателер өріп жүр. Кейбір нысандар мүлдем қазақ әріптерін қолданбайды. Яғни, заң талаптарына сай жазылмайды.

Иә, бірнеше іс-шаралар мен акциялар (мысалы, «Таза қалаға – таза жарнама»), баспасөз беттерінде «Жарнама қателері» туралы қаншама фотобәйгелер де ұйымдастырғаны белгілі. Алайда, күнделікті көріп жүрген қала көшелеріндегі жарнамалар сол баяғы қалпында.

Осындай келеңсіздіктерді ескере отырып, сіздердің назарларыңызға арнайы әзірлеген «Сауатты жарнама» атты жобамды ұсынамын.

«Сауатты жарнама» қызмет көрсету орталығы

1. Қызмет сипаттамасы

Аталмыш орталық өз қызметін мынадай бағыттарда жүзеге асырады:

<!-- [if !supportLists]-->-         <!--[endif]-->орыс тіліндегі жарнамаларды сауатты аудару;

<!-- [if !supportLists]-->-         <!--[endif]-->мемлекеттік тілдегі жарнамалардың қатесін дұрыстау;

<!-- [if !supportLists]-->-         <!--[endif]-->жарнама макеттерін жасау (копирайтер қызметі);

<!-- [if !supportLists]-->-         <!--[endif]--> қазақша-орысша және орысша-қазақша электрондық және басқа да сөздіктерді дайындау, сату (мини-shop).

Қызметтің жалпы мінездемесі: жұмыс жасау барысында жаңа ақпараттық құралдарды пайдалану. Жоғары білімді және тіл білімі саласында тәжірибесі мол мамандарды қызметке тарту. Қосымша қызмет көрсету және кеңес беру қызметтері де жоспарланған (қаламыздағы бірнеше жарнама агенттіктерімен серіктестік).

2. Нарықтық талдау, бәсекелестік

Қостанай қаласында жарнама қызметімен айналысатын бірнеше агенттіктер бар. Бірақ оның барлығы дерлік орыс тілінде қызмет көрсетеді. Ал қазақша қызмет көрсету бір сөзбен айтқанда мүлдем жоқ. Салыстырма үшін, Алматыдағы 200-ден астам жарнама агенттіктерінің бірде-біреуі қазақ тілінде жарнама жасамайды. Тек аудармамен айналысады, оның өзі де сауатсыз.

Біздің ұсынып отырған «Сауатты жарнама» қызмет көрсету орталығы жеке және заңды тұлғаларға жеке-жеке қызмет жасайды.

Бұл орталықтың бәсекелестерден артықшылығы:

<!-- [if !supportLists]-->·     <!--[endif]-->қазақ тіліндегі барлық қызметтер түрін көрсету мүмкіндігі;

<!-- [if !supportLists]-->·     <!--[endif]-->қызығушылықтың артықшылығы;

<!-- [if !supportLists]-->·     <!--[endif]-->қаланың барлық жарнама агенттіктерімен байланыстылығы;

<!-- [if !supportLists]-->·     <!--[endif]-->БАҚ-пен келісім-шарт арқылы жұмыс жасау.

Орталықтың бәсекелестерден кемшілігі:

<!-- [if !supportLists]-->·     <!--[endif]--> жаңа ашылған орталықтың тұтынушыға бейтаныс болуы.

Кемшілікті жою үшін:

<!-- [if !supportLists]-->·     <!--[endif]--> кең көлемде хабарландыру жасау;

<!-- [if !supportLists]-->·     <!--[endif]--> баспасөз маслихаттарын өткізу, мақсатты аудитория жинау;

<!-- [if !supportLists]-->·     <!--[endif]-->тұтынушыларға келесі жеңілдіктерті ұсыну:

- алғашқы 2 ай бойы жеке және заңды тұлғаларға 10% жеңілдік;

- қаңтар-ақпан айларында 20% жеңілдік;

- жинақтау жеңілдіктері: жеке тұлғалар үшін 20000 теңгеге тапсырыстан кейін 5%, ал заңды тұлғалар үшін 30000 - 5%, 50000 - 7%, 70000 - 10%, 100000 - 15%

3. Өндірістік жоспар

«Сауатты жарнама» орталығының негізгі тауары қызмет көрсету болып табылады. Негізгі шығындарға жалға алу төлемі, кеңсені құрал-жабдықтармен қамтамасыз ету, кеңсені жөндеу, керекті материалдарды, тауарларды сатып алу, жарнама шығындары жатады.

4. Маркетингтік жоспар

Осы бөлімде аталмыш орталық тапсырыс берушілерді толығымен ақпараттандыруды басты мақсат етіп отыр.

Орталық көрсететін қызметтің сұранысқа ие болуын жүзеге асыру оңай іс емес. Ол, тіпті, өндірістік тауарлардың сұранысын арттырудан да қиын. Өйткені, қызмет пен тауардың арасында үлкен айырмашылық жатыр. Белгілі ғалым, Ф.Котлердің пірінше, қызмет көрсетудің басты ерекшелігі оны қолмен ұстауға, көруге, сезуге болмайтындығында және оны сатып алмайынша,  оның сапасын білмейтіндікте.

Кез-келген қызмет көрсету орталығының өз қызметінің тапсырыс берушілердің сатып алуына итермелейтін  2 фактор бар. Олар:

1) Фирма имиджі - бұл көбіне қызмет көрсетумен айналысатын кәсіпорындарға, агенттіктерге, орталықтарға, жеке кәсіпкерлерге қажет. Өйткені, қарапайым тұтынушылар, тапсырыс берушілер «танымал, аты шыққан» кәсіпорындардың қызметін пайдаланғанды ұнататыны сөзсіз. Имиджді қалыптастыруда жарнаманың рөлі елеулі.

2) Персонал мен жоғары білімі бар мамандарды таңдау, олардың білім деңгейін көтеру арқылы қызмет көрсету сапасын арттыру.

Бүгінгі қоғамада мемлекеттік тілдегі жарнамалар саны аз. Бар болғанмен де, сауатты жазылған жарнама деп ауыз толтырып айтарлықтай емес. Сондықтан біздің көрсететін қызметіміздің түрі жоғары деңгейде сұранысқа ие болары анық.

5. Ұйымдастыру жоспары

5.1 Қызметті ұйымдастыру - бизнесті жүзеге асырудағы маңызды критерийлердің бірі. Соның ішінде қызметкерлерді дұрыс таңдау басты орынды иеленеді. Ең алдымен, жоғары білімі бар, тәжірибесі мол мамандарды табу керек. Ең қиын деген сатылардың бірі - қызметкерлерден тиімді және бірлесе жұмыс атқаратын команда құру.

5.2 «Сауатты жарнама» қызмет көрсету орталығындағы жұмыс атқаратын қызметкерлер тізімі

Аталмыш жобаны кез-келген облыстық, қалалық әкімдігінің тілдерді дамыту басқармасы, бөлімдері негізінде іске асыруға ұсынылады.

Сөзімді филология ғылымдарының кандидаты, доцент Дәмегүл
Баялиеваның сөзімен аяқтағым келіп отыр: «Жарнама - тілімен жарнама болады. Сондықтан да жарнама мәтініне де арнайы талаптар қойылуы керек деп ойлаймын. Біздің мақсат жарнаманы жоққа шығару емес. Қайта, қазақтың бай, көркем тілі - сапалы да сұлу сөздерінің мән-мағынасына мән беріліп, орынды да орнықты қолданса деген тілек қана».

«БАҚ кеңістігіндегі терминдер: тәжірибесі және теориясы» тақырыбында әдістемелік онлайн-семинарда берілген

ҰСЫНЫСТАР:

Терминология мәселесін көтергенде аударма мәселесі алғашқы орынға шығатыны даусыз. Бір өкініштісі, әсіресе қазақ тіліндегі жарнамалардағы орфографиялық, стилистикалық қателердің көп кездесуі. Кейбір уақытта дұрыс аударма жасалмағанын да аңғарамыз. Ондай қате кеткен кезде берілген сөйлемнің де мағынасы өзгеріп, адамға түсініксіз болады. Кейбір нысандар мүлдем қазақ әріптерін қолданбайды. Яғни, заң талаптарына сай жазылмайды.

Иә, бірнеше іс-шаралар мен акциялар (мысалы, «Таза қалаға – таза жарнама»), баспасөз беттерінде «Жарнама қателері» туралы қаншама фотобәйгелер де ұйымдастырғаны белгілі. Алайда, күнделікті көріп жүрген қала көшелеріндегі жарнамалар сол баяғы қалпында.

Осындай келеңсіздіктерді ескере отырып, арнайы әзірлеген «Сауатты жарнама» атты жобамды ұсынамын. Аталмыш жобаның қызметі келесі бағыттарда жұмыс атқаруға жоспарланған:

- қазақ тіліндегі жарнама мәтіндерін әзірлеу (копирайтер қызметі);

- орыс тіліндегі жарнамаларды сауатты аудару;

- мемлекттік тілдегі жарнамалардың қатесін дұрыстау;

- қазақша-орысша және орысша-қазақша электрондық және басқа да сөздіктерді дайындау, сату (мини-shop).

Аталмыш жобаны кез-келген облыстық, қалалық әкімдігінің тілдерді дамыту басқармасы, бөлімдері негізінде іске асыруға ұсынылады.

Сонымен қатар журналист мамандарын даярлайтын ЖОО-да «БАҚ-тың тілі мен стилі», «Стилистика және редакциялау» пәндерін күшейту қажет.